Introducción al marketing en Internet

MARKETING DIGITAL

TEMA 1. Introducción al Marketing en Internet

El marketing tradicional ha evolucionado a algo mucho más acorde con nuestro tiempo en el que la inmediatez de la información y la segmentación total, han cambiado completamente nuestros hábitos de compra. El marketing en Internet es un componente del comercio electrónico que puede incluir la gestión de contenidos, las relaciones públicas, el servicio al cliente y las ventas. El marketing en internet ha aumentado su demanda ya que cada día una mayor cantidad de personas se conectan a internet y usan los servicios de la red. El concepto también es conocido como marketing online, marketing en internet, marketing en la web, marketing digital o marketing interactivo. Existen herramientas en internet que facilitan la labor de gestionar campañas y la actividad comercial orientadas a la venta del producto o servicio. Estas actividades se conocen como la Gerencia de las Relaciones del Cliente (Customer Relationship Management) o CRM. El marketing está evolucionando hacia el poder de la información, en vez del poder de las ventas. Según Philip Kotler, uno de los padres del marketing, los 10 principios del Nuevo Marketing son:

Principio 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor.

Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente únicamente a su mercado.

Principio 3: Diseñar las estrategias de marketing a partir de la propuesta de valor.

Principio 4: Focalizarse en cómo se distribuye y entrega.

Principio 5: Participar conjuntamente con el cliente en la creación de más valor.

Principio 6: Utilizar nuevas formas para alcanzar al cliente conocido.

Principio 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la inversión).

Principio 8: Desarrollar el marketing basado en la alta tecnología.

Principio 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo.

Principio 10: Mirar al marketing como un todo.

 

Las cuatro variables ya establecidas y conocidas de la mezcla de mercado o marketing mix son:

Producto: Es cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad.

La política de producto incluye a su vez el estudio de cuatro elementos fundamentales:

La cartera de productos.

La diferenciación de productos.

La marca.

La presentación.

Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Es el elemento del marketing mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia, costo, entre otros. Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costos. Plaza, distribución o punto de venta: Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Incluye a su vez otros conceptos clave como:

Canales de distribución: Son los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.

Planificación de la distribución: Es la toma de decisiones para implantar un sistema de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).

Distribución física: Incluye formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.

Merchandising: Son técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta.

Promoción: La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicación son:

Comunicar las características del producto.

Comunicar los beneficios del producto.

Que se recuerde o se compre la marca/producto.

La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el marketing mix de comunicación son:

La publicidad.

Las relaciones públicas.

La venta personal.

La promoción de ventas.

El Marketing directo.

Personas: Cuando hablamos de la “P” de personas, nos referimos a que una empresa también cuenta con personal que atiende a nuestro consumidor, esto afecta en muchas empresas ya que un error que cometen es olvidar esta parte del negocio dejándolo a segundo término, pero básicamente los clientes siempre se verán afectados por el buen o mal servicio que reciban de su empresa. 

Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que hablemos de un servicio o de la creación de un producto, esto nos llevara a la logística de la empresa para reducir costos y aumentar ganancias. El marketing online tuvo su origen a inicios de los años 90 en forma de páginas web sencillas, que sólo contenían texto y que ofrecían información de productos. Posteriormente evolucionó en avisos publicitarios completos con gráficos. El paso más reciente en esta evolución fue la creación de negocios completos que operan desde Internet para promover y vender sus productos y servicios, es decir, el concepto del e-commerce. El comercio electrónico o e-commerce, consiste en la compra y venta de productos o de servicios a través de medios electrónicos, tales como Internet. La cantidad de comercio llevada a cabo electrónicamente ha crecido extraordinariamente debido a la propagación de Internet. Una gran variedad de comercio se realiza de esta manera, estimulando la creación y utilización de innovaciones como la transferencia de fondos electrónica, la administración de cadenas de suministro, el marketing en Internet, el procesamiento de transacciones en línea (OLTP), el intercambio electrónico de datos (EDI), los sistemas de administración del inventario, y los sistemas automatizados de recolección y gestión de datos (CRM). La mayor parte del comercio electrónico consiste en la compra y venta de productos o servicios entre personas y/o empresas. El comercio electrónico realizado entre empresas es llamado en inglés business to business o B2B. El B2B puede estar abierto a cualquiera que esté interesado (como el intercambio de mercancías o materias primas), o estar limitado a participantes específicos pre-calificados (mercado electrónico privado). La evolución del marketing tradicional hacia el marketing en Internet, es decir, online, ha transformado las letras “P” del marketing mix en 4 nuevos términos referidos con la letra “F”:

Flujo: Es el estado mental en que entra un usuario de Internet al sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido.

Funcionalidad: Si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino de ser captado, pero para que el flujo de la relación no se rompa, queda dotar a la presencia on-line de funcionalidad, es decir, construir páginas teniendo en cuenta las limitaciones de la tecnología. Se refiere a una homepage atractiva, con navegación clara y útil para el usuario.

Feedback: La relación se ha comenzado a construir. El usuario está en estado de flujo y además no se exaspera en su navegación. Ha llegado el momento de seguir dialogando y sacar partido de la información a través del conocimiento del usuario. Internet da la oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta y qué le gustaría mejorar. En definitiva, dialogar con el cliente para conocerlo mejor y construir una relación basada en sus necesidades para personalizar en función de esto la página después de cada contacto.

Fidelización: Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que aporten contenidos de manera que se establezca un diálogo personalizado con los clientes.